近日，央視八套黃金時(shí)段播出的電視劇《四喜》《隱鋒》中首次出現(xiàn)30秒中插廣告，標(biāo)志著消失十余年的電視劇中插廣告正式回歸熒屏，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。這一變化源自今年8月廣電總局印發(fā)實(shí)施的《進(jìn)一步豐富電視大屏內(nèi)容 促進(jìn)廣電視聽(tīng)內(nèi)容供給的若干舉措》（業(yè)內(nèi)稱為“廣電21條”），其中明確提出試點(diǎn)實(shí)行電視劇中插廣告，每集時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)30秒。

中插廣告重啟只是“廣電21條”諸多引人注目的舉措中的一項(xiàng)。這套涵蓋21條改革措施的政策組合拳，被視為對(duì)廣電行業(yè)多重挑戰(zhàn)的系統(tǒng)性回應(yīng)，是一次直面行業(yè)痛點(diǎn)的深度“松綁”。

央視試點(diǎn)30秒中插廣告

電視屏幕上，劇情推進(jìn)到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)突然切入廣告的場(chǎng)景，曾是十多年前電視觀眾的集體記憶。在2011年“限廣令”出臺(tái)前，各大電視臺(tái)在劇集中頻繁插播廣告，有的一集插播數(shù)次廣告，總時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，“一集劇情被切成好幾段”“廣告中插播電視劇”成為當(dāng)時(shí)觀眾的普遍吐槽。這種無(wú)序狀態(tài)促使監(jiān)管部門(mén)出手整頓，明令規(guī)定電視劇每集中間不得以任何形式插播廣告。

歷經(jīng)十余年嚴(yán)格管控，電視劇“無(wú)中插”模式在今年迎來(lái)重大政策調(diào)整。隨著8月“廣電21條”的出臺(tái)，執(zhí)行多年的“限廣令”實(shí)現(xiàn)突破，新規(guī)允許在每集電視劇中間插入一次不長(zhǎng)于30秒的廣告。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，本次央視試點(diǎn)展現(xiàn)出全新的管理思路。以《四喜》為例，自11月19日起，該劇每集在播出至約一半處插入30秒廣告，且多數(shù)選擇在劇情過(guò)場(chǎng)畫(huà)面中切入，最大限度減少對(duì)觀劇連貫性的影響，廣告畫(huà)面一側(cè)還醒目標(biāo)注著30秒的倒計(jì)時(shí)。在內(nèi)容構(gòu)成上，30秒廣告時(shí)段通常包含兩條商業(yè)廣告，從11月20日起，還在廣告時(shí)段內(nèi)加入了5秒公益廣告內(nèi)容，體現(xiàn)商業(yè)與公益相結(jié)合的探索思路。

從觀眾體驗(yàn)角度看，此次中插廣告的回歸雖然打破了“無(wú)廣告看劇”的習(xí)慣，但也充分考慮了觀眾的接受度。半分鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)被精心控制在多數(shù)觀眾可接受的“心理閾值”內(nèi)，既避免觀眾完全脫離劇情，也不易引發(fā)強(qiáng)烈反感。“試點(diǎn)實(shí)行”“每集不超過(guò)30秒”“經(jīng)總局批準(zhǔn)后方可實(shí)施”等限制，體現(xiàn)了邊試行、邊完善的務(wù)實(shí)態(tài)度，在最小化干擾的前提下為內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)開(kāi)辟有限空間，避免重蹈過(guò)去中插廣告泛濫無(wú)序的覆轍。

中插廣告的規(guī)范回歸，也將促進(jìn)臺(tái)網(wǎng)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)。2011年“限廣令”出臺(tái)后，電視臺(tái)不得不通過(guò)提高廣告單價(jià)等方式應(yīng)對(duì)收入壓力。與此同時(shí)，視頻平臺(tái)卻憑借會(huì)員費(fèi)、貼片廣告和植入廣告構(gòu)建了多元收入結(jié)構(gòu)。這種不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一定程度上影響了電視臺(tái)的內(nèi)容采購(gòu)和自制能力。如今電視劇中插廣告的適度放開(kāi)，有望改善這一局面。

系統(tǒng)性“松綁”激活創(chuàng)作生態(tài)

電視劇中插廣告正式回歸，是“廣電21條”政策落地的重要信號(hào)之一。這套涵蓋21條改革措施的政策組合拳，被視為對(duì)廣電行業(yè)多重挑戰(zhàn)的系統(tǒng)性回應(yīng)。新政策中的“五個(gè)不限制”尤為引人注目：電視劇集數(shù)不再以40集為上限；季播劇排播不再要求間隔一年；古裝劇播出不再限制時(shí)長(zhǎng)和比例；不再限制“一劇兩星，一晚兩集”；中插廣告不再禁止。

中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)青年工作委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張麟表示，“廣電21條”受到空前關(guān)注，核心在于此次政策不是零敲碎打的微調(diào)，而是一次直面行業(yè)痛點(diǎn)的深度“松綁”。每一條政策都精準(zhǔn)切中要害，展現(xiàn)了主管部門(mén)深刻理解產(chǎn)業(yè)狀況、下大決心要振興行業(yè)的明確信號(hào)。政策發(fā)布后資本市場(chǎng)影視板塊的應(yīng)聲上漲，正是信心提振的直接體現(xiàn)。

縱觀“廣電21條”的舉措，張麟認(rèn)為政策的核心作用可概括為“創(chuàng)作松綁”與“管理提效”。“創(chuàng)作松綁”體現(xiàn)在突破40集上限、合理放寬古裝題材比例、支持對(duì)境外優(yōu)秀作品的改編等方面；“管理提效”則通過(guò)推動(dòng)專家顧問(wèn)前置介入等舉措，在守住底線的前提下為項(xiàng)目提速提質(zhì)。此外，強(qiáng)化相關(guān)法規(guī)制度建設(shè)，出臺(tái)問(wèn)題藝人分級(jí)分類處置機(jī)制，也直面行業(yè)長(zhǎng)期存在的頑疾，給行業(yè)極大信心。

“單一貨架”向“多元菜單”轉(zhuǎn)變

張麟透露，經(jīng)過(guò)數(shù)月實(shí)踐，政策傳導(dǎo)效應(yīng)已在各環(huán)節(jié)顯現(xiàn)。在創(chuàng)作端，備案公示首次將劇集劃分為常規(guī)劇集、中劇、短劇集、季播劇和網(wǎng)絡(luò)故事片五類，完成了從“單一貨架”向“多元菜單”的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。其中，“網(wǎng)絡(luò)故事片”作為全新品類，以其“每集60分鐘以上，不超過(guò)3集”的形態(tài)亮相，它呼應(yīng)的是“豐富電視大屏內(nèi)容”的目標(biāo)，為行業(yè)開(kāi)辟一條全新的內(nèi)容賽道。“短劇集”作為降本增效和孵化精品的“排頭兵”，也受到青睞。“中劇”概念則為單集25分鐘左右的橫屏連續(xù)劇提供明確身份，填補(bǔ)微短劇與常規(guī)劇之間的市場(chǎng)空白，為精品化、輕量級(jí)的連續(xù)敘事提供空間。

在播出與市場(chǎng)端，政策效果同樣清晰可見(jiàn)。古裝劇比例放寬后，市場(chǎng)供給明顯增加，雖然短期內(nèi)呈現(xiàn)“擁擠”態(tài)勢(shì)，播出成績(jī)各異，但業(yè)內(nèi)看到了政策實(shí)際落地的效果。還有明顯的審查流程的提速，以及部分積壓項(xiàng)目的播出，加速了資金回流。中插廣告重啟，更是直接開(kāi)辟新的營(yíng)收渠道。

張麟強(qiáng)調(diào)，“廣電21條”提供了至關(guān)重要的信心和實(shí)際支持，但行業(yè)全面復(fù)蘇仍面臨挑戰(zhàn)：長(zhǎng)劇集面臨觀眾持續(xù)分流，視頻網(wǎng)站需突破盈利模式困境，青年創(chuàng)作人才的成長(zhǎng)通道有待拓寬。“隨著政策紅利的持續(xù)釋放，行業(yè)有望迎來(lái)新一輪的發(fā)展周期。”

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