◎記者 鄭俊婷 王喬琪
近日，在2025年《新財富》雜志“500創(chuàng)富榜”榜單上，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兄弟以1179億元身家成為河南首富。而在之前的6月8日，在福布斯實時富豪榜上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以203億美元的身家超越牧原股份創(chuàng)始人秦英林，坐上河南新首富寶座。
分析人士認為，盡管蜜雪冰城（現(xiàn)制茶飲）、泡泡瑪特（潮流玩具）以及胖東來（商超零售）分屬不同賽道，但卻有個共同特點——它們都抓住了平替消費的時代紅利，深諳“以慢制快”之道，深耕產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈，且創(chuàng)始人身上都洋溢著“誠信為本、義利并舉”的豫商文化基因。
以“高質(zhì)平價”戰(zhàn)略緊抓消費紅利
欲分析消費，必先分析人口結(jié)構(gòu)。根據(jù)東吳證券研報，2010至2018年，20至39歲人口是消費增長的第一動能，貢獻了30.3%的消費增長，超過其他年齡段；但2018至2022年，20至39歲人口反而成為消費增速下降的主要原因，貢獻了44%左右的消費增速降幅，其中主要是20至30歲人口的消費下降引致。
20至30歲人口既是“Z世代”（95后），也是新消費企業(yè)主要面向的消費群體。他們的消費行為也具有明顯的集體特征：理性，強調(diào)性價比；注重精神共鳴和情緒價值。
通過精準捕捉“Z世代”性價比優(yōu)先的消費心理，蜜雪冰城4元一杯的冰鮮檸檬水一年爆賣10億杯，在高線城市與低線城市之間實現(xiàn)了消費平權(quán)。
戰(zhàn)略品牌專家、晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人陳晶晶認為，潮玩有點“口紅效應(yīng)”的消費邏輯：大宗消費趨于保守，大家更愿意為小額、能帶來即時情緒滿足的東西買單。房子可以不買，但時不時取悅自己，是必須的。
胖東來在追求“質(zhì)價比”上可謂不遺余力，其80%的商品采用直采模式，直接對接產(chǎn)地，減少中間商環(huán)節(jié)，既降低了成本，又能從源頭把控商品質(zhì)量。在定價上，胖東來堅持“成本價 + 合理利潤”，不追求暴利，如一件419元的羽絨服標簽上清清楚楚寫著“進價321.3元，毛利潤23.31%”。
“這些新消費企業(yè)崛起切中了人們更加注重質(zhì)價比、體驗和個性化的消費新趨勢。比如，蜜雪冰城以‘高質(zhì)平價’的產(chǎn)品滿足了消費者對美味與性價比的雙重追求；泡泡瑪特則抓住了年輕人對潮流文化和情感消費的需求，通過獨特的盲盒模式和IP形象，為消費者提供了社交貨幣和情感寄托。”中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清接受上海證券報記者采訪時表示。
深耕供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈做透價值
縱觀蜜雪冰城、胖東來的成功，對產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的深耕不容忽視，而這也與河南的資源稟賦與生存環(huán)境密不可分。
河南深居內(nèi)陸腹地，既無長三角的資本虹吸效應(yīng)，亦缺珠三角的跨境貿(mào)易便利，更少京津滬的頂級人才集聚。但正是這種“三不靠”的先天劣勢，反而淬煉出河南企業(yè)獨特的生存哲學——“向內(nèi)死磕效率，向下扎根市場”。河南籍企業(yè)家掌舵的新消費企業(yè)以近乎偏執(zhí)的專注力，在供應(yīng)鏈、成本控制和渠道滲透等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)構(gòu)建起難以撼動的競爭壁壘。
以蜜雪冰城為例，通過自建的“超級供應(yīng)鏈”（自建種植基地、五大生產(chǎn)基地、高度數(shù)字化的端到端物流體系），其實現(xiàn)原料成本壓縮至行業(yè)均值以下。以檸檬為例，公司2023年同品質(zhì)、同種類檸檬采購價低于行業(yè)平均 20%，支撐4元檸檬水的極致定價邏輯。同時，全球門店超4.6萬家的根基也為蜜雪冰城帶來了顯著的規(guī)模效益。
“像蜜雪冰城、胖東來這樣浮現(xiàn)在大眾視野中的消費品牌和消費企業(yè)，僅僅是河南消費產(chǎn)業(yè)生態(tài)的‘冰山一角’。”在河南省改革發(fā)展研究院院長周健看來，支撐起“蜜雪冰城”們縱橫市場的生產(chǎn)基地、中央廚房、衛(wèi)星工廠、高效物流與數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，成為它們在激烈市場競爭中立于不敗之地的底氣，也真正構(gòu)成了河南消費產(chǎn)業(yè)的深層根基。
更令人感嘆的是，“蜜雪冰城”們構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈已成為現(xiàn)階段吸納就業(yè)、反哺鄉(xiāng)村的強韌紐帶。
如正在沖刺港股上市的火鍋品牌巴奴，其對原產(chǎn)地美味的極致化追求，催生了新鄉(xiāng)笨菠菜、滎陽井水豆芽以及全國各地數(shù)十種菜品的廣泛種養(yǎng)殖；蜜雪冰城龐大的原料需求，則帶動了四川、廣西等地黃檸檬、百香果的廣種長收，成千上萬的農(nóng)戶因此受益。而胖東來等企業(yè)的中央廚房、區(qū)域配送中心、大型倉儲物流節(jié)點，則密集分布在鄭州、新鄉(xiāng)、許昌、南陽以及省外多地，創(chuàng)造了大量從分揀、包裝、質(zhì)檢到物流運輸、倉儲管理、設(shè)備維護的就業(yè)崗位。
“‘蜜雪冰城’們的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈下沉，真正讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展的紅利滲透至廣袤鄉(xiāng)村，為鄉(xiāng)村振興注入了不竭的內(nèi)生動力。”周健說。
同時，河南得天獨厚的農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢、四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及縣域范圍內(nèi)龐大的消費人口基礎(chǔ)，為本土消費企業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間和理想的市場試驗場。
在一家新消費企業(yè)的高管看來，蜜雪冰城、胖東來、泡泡瑪特的創(chuàng)始人都是草根出身，其成長背景是無數(shù)普通河南人的縮影，這也深刻塑造了其品牌基因，使其天然具備對普通消費者的共情能力與市場洞察力。
攜義利文化走向廣闊天地
“華商始祖”王亥、儒商子貢、以“奇貨可居”出名的商人呂不韋……河南不僅是華夏文明的核心發(fā)源地，也是中國商業(yè)文明的發(fā)源地。經(jīng)過千年傳承，“誠信為本、義利并舉”的豫商精神已融入河南籍企業(yè)家的血脈。
泡泡瑪特天使投資人麥剛曾評價王寧“從容、淡定、干凈不忽悠”，可看作對王寧“誠信為本”品質(zhì)的肯定。
作為從河南農(nóng)村走出的企業(yè)家，張紅超、張紅甫兄弟在取得一定成就后十分注重回報社會。2021年7月，河南鄭州遭遇千年一遇的特大暴雨侵襲，受災(zāi)嚴重。雖然身處災(zāi)區(qū)，蜜雪冰城仍慷慨解囊捐款3000多萬元，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
在河南鞏義市，康百萬莊園掛著一塊“留余”牌匾，上寫“留有余，不盡之巧以還造化……留有余，不盡之福以還子孫”。這種“留余”理念體現(xiàn)出一種中庸之道，也深深影響了后代豫商群體。
胖東來創(chuàng)始人于東來認為，企業(yè)是社會的器官，要為社會創(chuàng)造價值。這種理念貫穿于企業(yè)的經(jīng)營之中。胖東來每年將大部分利潤分給員工，積極幫扶同業(yè)，向超百家企業(yè)輸出管理模式，調(diào)整改造后的永輝超市、步步高等均取得良好成效。
接近蜜雪冰城的相關(guān)人士向記者表示，公司毛利率始終維持在一個合理水平，并不謀求賺取過多利潤。近年來，公司一直在“卷”自己，目的就是通過提升效率，把實惠讓給消費者，把利潤空間留給產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴。
如今，攜義利文化，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的新消費企業(yè)已不再甘心做“中國的迪士尼”“中國的星巴克”，而是大踏步走向海外，致力于成為一家融入消費者日常生活的全球化消費品牌。
今年上半年，泡泡瑪特旗下IP LABUBU全球走紅，成為現(xiàn)象級爆款。有研報表示，LABUBU系列今年4月在美國及歐洲市場銷量同比暴漲8倍和5倍，多地門店出現(xiàn)排隊搶購。在LABUBU的帶動下，泡泡瑪特業(yè)務(wù)版圖已遍及全球近百個國家和地區(qū)。
4月份，蜜雪冰城中亞首店在哈薩克斯坦開出，首月營業(yè)額超43萬元，較預(yù)期翻倍。至此，蜜雪冰城已經(jīng)在海外12個國家開出超5000家門店，成為海外門店最多的新茶飲品牌，也是東南亞市場第一品牌。
宋向清認為，蜜雪冰城和泡泡瑪特等品牌，將中國文化元素融入產(chǎn)品和品牌設(shè)計中，打造出具有中國文化特色的消費品牌，既滿足了消費者的文化認同感，也在國際市場上展現(xiàn)了中國品牌的魅力。
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