近年來，“非遺+旅游”作為文旅融合的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，正日益成為激發(fā)文旅消費活力的重要力量。數(shù)據(jù)顯示，潮汕地區(qū)在英歌舞成為當(dāng)?shù)匚穆檬袌龅?ldquo;頂流IP”后的今年春節(jié)期間，相關(guān)文旅訂單量同比激增795%，英歌舞表演帶動汕頭市接待游客632.8萬人次，同比增長24.77%；實現(xiàn)旅游收入62.65億元，同比增幅高達43.47%。重慶榮昌區(qū)依托“榮昌鹵鵝”，在今年“五一”期間，通過構(gòu)建“非遺美食品鑒+非遺工坊體驗”的沉浸式消費場景，共接待游客234.5萬人次，較去年同期大幅增長168.2%。這些生動的案例印證了“非遺+旅游”在促進消費升級方面成效顯著。

非遺具有天然的消費屬性，其本質(zhì)上是以人為載體的動態(tài)文化實踐。非遺的技藝流程、儀式表演等表現(xiàn)形式天然具備可觀賞、可參與、可轉(zhuǎn)化的特性，契合時下“意義消費”和“場景消費”趨勢。“非遺+旅游”既能通過場景化體驗滿足游客的多元需求，又能借助市場機制實現(xiàn)經(jīng)濟反哺傳承，這種文化價值與消費潛力的雙重屬性，使其在消費市場中極具發(fā)展前景與競爭優(yōu)勢。

“非遺+旅游”之所以能激發(fā)文旅消費新活力，關(guān)鍵在于其能夠?qū)?ldquo;文化價值”“體驗價值”與“情感價值”進行有機融合，提升文旅消費水平，增強文旅消費黏性。一是能夠避免文旅產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。非遺是特定地域、民族在長期歷史發(fā)展中形成的文化結(jié)晶，極具地域風(fēng)格，即使是看上去同類型的刺繡、陶瓷、茶藝等非遺項目也各有特色。這是因為每一項非遺的價值不僅在于其技藝本身，更多的是其背后蘊含的豐富地方歷史故事、傳說、民俗風(fēng)情和地理生態(tài)，以及非遺代表性傳承人“千人千面”的特性。通過深入挖掘非遺背后獨特的文化元素，可為旅游提供豐富且差異化的資源庫，避免不同地區(qū)“非遺+旅游”項目的千篇一律，激發(fā)消費者的好奇心和消費意愿。二是能夠進一步拓展旅游體驗深度。“非遺+旅游”能突破靜態(tài)展示，構(gòu)建起沉浸式的體驗場所，為游客提供深度參與的機會。以傳統(tǒng)手工藝類非遺為例，游客可以在非遺代表性傳承人的指導(dǎo)下，親自嘗試剪紙、陶藝、刺繡、編織、扎染等手工藝品的制作過程，這不僅能激發(fā)游客的興趣，還能顯著提升他們的消費意愿。因為這種沉浸式體驗本身屬于一種深度學(xué)習(xí)的過程，相較于簡單的觀賞，沉浸式體驗?zāi)墚a(chǎn)生更為明顯的消費增值效應(yīng)。三是能夠切實滿足游客深層文化需求。相較于靜態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，非遺通過技藝表演、節(jié)慶參與等動態(tài)呈現(xiàn)方式，能夠更直接地喚起人們對傳統(tǒng)文化的記憶，更易與游客形成情感互動，滿足游客對文化消費的深層次期待。

今年的政府工作報告中提出，要大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求。如何推動“非遺+旅游”，進一步提升文旅消費市場活力，筆者認為可以從以下三個方面著手。一是推動跨界融合與鏈條延伸，構(gòu)建“非遺+旅游”產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在橫向跨界融合上，深度拓展“非遺+”多元業(yè)態(tài)，積極推動“非遺+教育”“非遺+康養(yǎng)”“非遺+演藝”“非遺+文創(chuàng)”的深度融合，構(gòu)建復(fù)合型消費場景。在產(chǎn)業(yè)的縱向延伸方面，強化以非遺為核心的上下游貫通。以榮昌鹵鵝為例，可以從上游“生態(tài)養(yǎng)殖農(nóng)場”到中游生產(chǎn)加工過程中的“非遺技藝研究院+現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園”，再到下游“一店一非遺”的構(gòu)建，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。通過橫向融合與縱向延伸的雙向發(fā)力，推動“非遺+旅游”實現(xiàn)從單一經(jīng)營模式向多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)的轉(zhuǎn)型升級。二是強化科技賦能，為“非遺+旅游”消費帶來新體驗。這方面的工作，主要是要充分利用數(shù)字技術(shù)，以“虛實結(jié)合、古今對話”的創(chuàng)新方式，推動“非遺+旅游”體驗從平面化、單一感官化向立體化、多感官交互化的體驗?zāi)Ｊ睫D(zhuǎn)型。三是深度整合各類資源，打造非遺消費新空間和新場景。在空間維度上，可以將非遺元素融入特色民宿、城市公共空間和鄉(xiāng)村生活空間，讓非遺貼近大眾日常生活，進一步滿足大眾日常消費需求，提升消費品質(zhì)；在時間維度上，需要充分挖掘不同時間段的大眾消費潛力，包括創(chuàng)新推出“非遺夜市”等，延長大眾消費時間，增加二次消費等。總之，通過時空協(xié)同的模式，讓非遺與現(xiàn)代消費場景實現(xiàn)更緊密的結(jié)合，在推動非遺創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的同時，催生出更多沉浸式、互動式的新型消費形態(tài)。

當(dāng)前，“非遺+旅游”憑借獨特的文化屬性和互動性優(yōu)勢，正展現(xiàn)出越來越大的市場潛力。各地要抓住機遇，以創(chuàng)新活化手段喚醒更多沉睡的資源，通過開發(fā)非遺主題線路、打造非遺休閑街區(qū)等，集聚非遺展演、手作體驗、文創(chuàng)消費等多元業(yè)態(tài)，推動“非遺+旅游”產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新升級，進一步釋放文旅消費潛力，為擴內(nèi)需、促消費提供持續(xù)動力。（鄒開敏 作者系廣東省社會科學(xué)院環(huán)境與發(fā)展研究所副研究員）

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