《北京市直播帶貨合規(guī)指引》正式發(fā)布

直播帶貨不得以“全網最低價”誤導消費者

近年來，直播帶貨市場規(guī)模持續(xù)增長，隨之暴露出的平臺管理責任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范等一系列問題，制約了行業(yè)的健康發(fā)展。昨天，市市場監(jiān)管局正式發(fā)布《北京市直播帶貨合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），為本市引導直播帶貨各方主體合規(guī)經營，保障消費者合法權益，助力行業(yè)健康發(fā)展提供了支撐。其中，要求直播營銷過程中不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；直播帶貨平臺經營者應記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息等。

明確平臺經營者的監(jiān)管責任與義務

直播帶貨是否合規(guī)，平臺經營者有著不可推卸的責任和義務。《指引》通過九條內容，逐一對其提出了合規(guī)要求。直播帶貨平臺經營者應當履行入駐登記核驗義務、建立健全直播帶貨活動服務協議與行為規(guī)范、制定平臺禁止和限制營銷的商品或者服務目錄、建立直播帶貨信息檢查巡查制度、建立對嚴重違法違規(guī)行為處理結果的公示機制、記錄保存平臺上發(fā)布的直播帶貨信息及歷史直播公示信息、建立直播帶貨直播間運營者信用管理體系和信用評價機制、對直播帶貨直播間運營者加強教育培訓和管理并建立完善行為管控機制等合規(guī)義務。

針對直播帶貨平臺經營者記錄保存直播信息的時間，《指引》中也給出明確要求，直播帶貨平臺經營者應當根據商品或服務特性，制定營銷信息及歷史直播公示信息保存規(guī)則，對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。

促銷活動應公示條件或者期限

直播帶貨中商業(yè)廣告的發(fā)布、促銷活動的開展，一直是問題的重災區(qū)?！吨敢分敝高@些問題，提出了明確的合規(guī)要求。在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應按規(guī)定嚴格審核把關，確保符合有關廣告發(fā)布要求；在選品過程，認真核對商家及商品資質；在直播營銷過程，認真核對商品中涉及商標、專利、認證等相關證明和授權材料；促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限，不得對商品或服務作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者；同時建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，及時妥善處理消費者的投訴舉報等。

對于直播帶貨中商業(yè)廣告合規(guī)發(fā)布的問題，《指引》要求直播發(fā)布食品、化妝品、生活美容廣告，“三品一械”廣告，酒類廣告，教育培訓廣告，金融、類金融、招商投資廣告，房地產廣告，農作物種子、種畜禽、水產苗種和種植養(yǎng)殖等廣告時，應當遵守《廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規(guī)的規(guī)范性要求，并堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向。其中，發(fā)布“三品一械”廣告，應按規(guī)定嚴格審核把關，在直播前取得相應的廣告審查證明。不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，違規(guī)發(fā)布或者變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。

不得制造社會輿論開展商業(yè)營銷

對于直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員和直播帶貨服務機構，《指引》還要求其應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業(yè)營銷，自覺反對違法失德、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金主義、食物浪費、泛娛樂化等不良現象；自覺加強職業(yè)道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，維護積極健康的直播環(huán)境；對直播營銷的商品進行查驗，不銷售或宣傳有關法律法規(guī)及有關規(guī)定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業(yè)宣傳的商品或服務。

直播帶貨人員應當規(guī)范自身行為，依法向公眾推銷商品或服務。市市場監(jiān)管局相關負責人表示，個人直播帶貨必須年滿16周歲，16-18周歲的未成年人需要得到監(jiān)護人的同意；直播人員應著裝得體、用語文明，不得進行騷擾、詆毀、謾罵或恐嚇他人的行為。不得侵害他人的合法權益；直播中宣傳的商品價格、名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規(guī)格、等級、生產日期、保質期等信息必須與商品的圖文信息保持一致。

據悉，“直播帶貨”跨部門綜合監(jiān)管事項已列入本市深入推進一體化綜合監(jiān)管重點任務清單，由市市場監(jiān)管局牽頭，會同市委網信辦、市廣電局、市公安局、市文旅局、市民族宗教委、市文化執(zhí)法部門等開展協同監(jiān)管，共同規(guī)范直播帶貨，促進業(yè)態(tài)高質量發(fā)展?！吨敢穼⑦M一步豐富“直播帶貨”跨部門綜合監(jiān)管“工具箱”，推動健全透明、可預期的常態(tài)化監(jiān)管制度，帶動直播帶貨各方主體合規(guī)經營，共同維護良好網絡交易秩序。(記者 王薇)

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