■朱恬驊

近年來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼闹袊?guó)文化“新三樣”迅速崛起，并日益受到海外市場(chǎng)的歡迎。作為“網(wǎng)絡(luò)原生”的文化產(chǎn)品形式，它們依托創(chuàng)作者、傳播者和受眾群體之間雙向即時(shí)的互動(dòng)，催生出參與式的文化生態(tài)，成為中華文化國(guó)際傳播的重要組成部分。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院日前發(fā)布的《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2024年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海市場(chǎng)規(guī)模超50億元人民幣，海外用戶規(guī)模超3.5億人。另?yè)?jù)國(guó)家廣播電視總局國(guó)際合作司統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入為185.57億美元。

一

從傳播方式來(lái)看，“新三樣”主要依靠愛(ài)好者群體在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的口碑傳播。例如，熱門網(wǎng)劇《陳情令》播出后，粉絲制作的角色剪輯、劇情衍生動(dòng)畫(huà)等二次創(chuàng)作內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，引發(fā)了一波又一波的討論熱潮，使該劇在播出后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都保持著較高的關(guān)注度。二次創(chuàng)作成為“新三樣”傳播成功與否的一個(gè)標(biāo)志，其背后則是活躍的愛(ài)好者社群。

可見(jiàn)，長(zhǎng)線化的社群運(yùn)營(yíng)在“新三樣”的傳播中發(fā)揮了重要的作用。又由于“新三樣”在很大程度上受內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的影響——在接觸某部作品之前，受眾要先成為這一作品所依賴的分發(fā)平臺(tái)的用戶，而粉絲群體在很大程度上也與平臺(tái)的用戶群體重合。“新三樣”要取得良好的傳播效應(yīng)，打通平臺(tái)分發(fā)的環(huán)節(jié)是一門“必修課”，也是其長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的核心。

由此，中國(guó)文化“新三樣”的出海常常被區(qū)分為自建平臺(tái)的“造船出海”和與海外已有平臺(tái)合作的“借船出海”。其中，“造船出海”的平臺(tái)企業(yè)靈活運(yùn)用運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)，打開(kāi)海外市場(chǎng)，被稱為“模式出海”。如閱文集團(tuán)于2017年上線“起點(diǎn)國(guó)際”（WebNovel），經(jīng)歷7年發(fā)展，不僅上線了6000部中國(guó)網(wǎng)文翻譯作品，而且將國(guó)內(nèi)的網(wǎng)文作家簽約、付費(fèi)閱讀等運(yùn)營(yíng)模式帶向了海外，陸續(xù)上線了68萬(wàn)部海外原創(chuàng)作品。

二

在文化“新三樣”出海中，成功的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)往往能使之如虎添翼。頭部企業(yè)紛紛在海外部署分支機(jī)構(gòu)，承擔(dān)海外發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的功能，為文化“新三樣”的可持續(xù)出海提供了必要的物質(zhì)條件。作為“新三樣”出海的有機(jī)組成部分，平臺(tái)“模式出海”步步為營(yíng)地從下沉市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)取得突破，并開(kāi)始進(jìn)入世界主流，成績(jī)有目共睹。然而，在充分肯定“模式出海”的同時(shí)，必須看到“‘新三樣’出海”并不等同于“文化企業(yè)出海”。

文化“新三樣”出海的本質(zhì)是網(wǎng)文作品、網(wǎng)劇作品和網(wǎng)游作品的國(guó)際創(chuàng)作與傳播，常被省略進(jìn)而忽視的“作品”一詞，恰恰點(diǎn)出了問(wèn)題的關(guān)鍵所在。對(duì)于海內(nèi)外受眾而言，三者共同的“作品屬性”是他們成為愛(ài)好者的首要原因。從“五個(gè)一工程”納入網(wǎng)文及網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)劇作品，到行業(yè)協(xié)會(huì)組織的“中國(guó)游戲創(chuàng)新大賽”等活動(dòng)，文化“新三樣”的作品屬性正日益得到重視，其文化內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)理應(yīng)得到更多關(guān)注，并在出海實(shí)踐中呈現(xiàn)出兩方面的趨勢(shì)。

在文化內(nèi)涵上，出海作品開(kāi)始告別堆砌、復(fù)制“中國(guó)元素”刻板印象，而是用多元的文化素材講述帶有中國(guó)價(jià)值觀和精神品格的故事。如，《明日方舟》游戲在海外傳播中取得好的成績(jī)，主要不是因?yàn)樗绾渭?xì)致刻畫(huà)了中華傳統(tǒng)文化元素，而是承載了“人民是歷史的創(chuàng)造者”的歷史觀。

在藝術(shù)表現(xiàn)上，出海作品也尋求題材和形式的新突破，用精巧的結(jié)構(gòu)、反套路的設(shè)定和細(xì)膩的視聽(tīng)效果博取口碑。網(wǎng)劇《我的阿勒泰》呈現(xiàn)了雪山、草原、森林等自然景觀的四季流轉(zhuǎn)，并與轉(zhuǎn)場(chǎng)、節(jié)慶等游牧人文場(chǎng)景交織。網(wǎng)文《詭秘之主》將西方流行文學(xué)要素與具有集體認(rèn)同感、奉獻(xiàn)精神的中國(guó)式人物塑造有機(jī)結(jié)合，塑造出悲劇場(chǎng)景中的人性弧光。它們經(jīng)受了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，也在海外取得不俗成績(jī)。

三

文化“新三樣”內(nèi)蘊(yùn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之基因、外顯精美的“服化道”之形式，成為世界了解中華文化的一扇窗口。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者要進(jìn)一步思考如何讓中國(guó)文化更好地被世界理解和接受。

優(yōu)秀的作品供給是受眾接觸、喜愛(ài)并從中了解中國(guó)文化的前提條件，對(duì)中華文化海外傳播的事業(yè)而言，也唯有依靠具體的“作品”才能夠承擔(dān)其被寄托的功能。在“新三樣”中只有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)保留了可辨識(shí)的“作者”，而網(wǎng)劇和網(wǎng)游則涉及復(fù)雜的制作團(tuán)隊(duì)。因此，有關(guān)部門在制定相關(guān)政策對(duì)“新三樣”出海給予鼓勵(lì)和扶持時(shí)，應(yīng)當(dāng)有甄別地對(duì)待文化企業(yè)，突出作品導(dǎo)向，讓扶持和獎(jiǎng)勵(lì)真正落實(shí)到創(chuàng)造出作品的人身上。不妨以文化“新三樣”出海為契機(jī)，以業(yè)界頗為關(guān)注的境內(nèi)外合規(guī)為抓手，探索推出互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“中國(guó)方案”，理順平臺(tái)同創(chuàng)作者的關(guān)系，促進(jìn)優(yōu)秀的“新三樣”作品的涌現(xiàn)。

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