場(chǎng)景消費(fèi)高度契合文旅消費(fèi)的體驗(yàn)需求。與一般消費(fèi)重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價(jià)格、對(duì)過(guò)程體驗(yàn)關(guān)注度相對(duì)較低等特征不同，場(chǎng)景消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)情境營(yíng)造和情感體驗(yàn)打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、融合性、社交性等多重需求

今年年初，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長(zhǎng)點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，提出打造新型消費(fèi)場(chǎng)景，支持在文博場(chǎng)館、景區(qū)、街區(qū)、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗(yàn)空間，推出一批沉浸式文旅新產(chǎn)品新場(chǎng)景，各地積極落實(shí)上述措施。隨著暑期到來(lái)，氣溫飆升，夜間旅游持續(xù)升溫。國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的文博場(chǎng)館及頭部景區(qū)開(kāi)啟夜場(chǎng)，延長(zhǎng)開(kāi)放時(shí)間。同時(shí)，各地聚焦夜經(jīng)濟(jì)，發(fā)力夜間品牌節(jié)慶活動(dòng)，舉辦市集、夜秀、夜游等不同形態(tài)，打造跨界融合文旅新模式和消費(fèi)新場(chǎng)景。

場(chǎng)景消費(fèi)是繁榮文旅消費(fèi)的重要內(nèi)容。隨著收入水平的持續(xù)提高，人們對(duì)文旅消費(fèi)的需求已經(jīng)從觀光游覽向深度體驗(yàn)、文化浸潤(rùn)、休閑度假轉(zhuǎn)變。特別是“Z世代”群體的崛起，催生了以沉浸式體驗(yàn)、國(guó)潮文化、夜間經(jīng)濟(jì)等為代表的場(chǎng)景消費(fèi)新型業(yè)態(tài)。

場(chǎng)景消費(fèi)高度契合文旅消費(fèi)的體驗(yàn)需求。與一般消費(fèi)重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價(jià)格、對(duì)過(guò)程體驗(yàn)關(guān)注度相對(duì)較低等特征不同，場(chǎng)景消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)情境營(yíng)造和情感體驗(yàn)打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化、融合性、社交性等多重需求。

隨著旅游市場(chǎng)需求多元化、個(gè)性化特征的不斷增強(qiáng)，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足于單純的旅游產(chǎn)品消費(fèi)，旅游需求開(kāi)始從單一的產(chǎn)品功能向多元場(chǎng)景體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。人們更傾向于選擇能夠提供獨(dú)特記憶、沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景，希望在參加音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展覽等文化活動(dòng)中，在景點(diǎn)、酒店、餐廳等旅游場(chǎng)所中，在短時(shí)間內(nèi)深入地方文化情境，感受地方文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化體驗(yàn)；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與同伴互動(dòng)交流，結(jié)識(shí)新朋友，豐富旅行體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)情感與文化的相互增進(jìn)。

場(chǎng)景消費(fèi)成為文旅消費(fèi)的重要組成部分，西安大唐不夜城通過(guò)培育和塑造“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等一系列現(xiàn)象級(jí)場(chǎng)景和文化IP，年接待游客量達(dá)數(shù)千萬(wàn)人次，帶動(dòng)周邊酒店、餐飲、購(gòu)物、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，每年為西安帶來(lái)的旅游綜合收入不菲。

場(chǎng)景創(chuàng)新成為繁榮文旅消費(fèi)的關(guān)鍵任務(wù)。在虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的支持下，文旅消費(fèi)場(chǎng)景的表現(xiàn)方式和呈現(xiàn)手段不斷創(chuàng)新，形成了一系列以“沉浸式演藝、數(shù)字博物館、智慧景區(qū)、主題樂(lè)園、文化街區(qū)”為代表的多元化旅游消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景創(chuàng)新成為提升文旅消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)者好奇心和消費(fèi)欲望，催生新消費(fèi)業(yè)態(tài)的重要方式。同時(shí)，場(chǎng)景創(chuàng)新通過(guò)消費(fèi)模式創(chuàng)新拓展消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)空間，催生夜間餐飲、住宿、服裝、道具等上下游產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的同時(shí)，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量、多元化方向升級(jí)，塑造獨(dú)特的地方文旅品牌。例如，貴陽(yáng)天河潭景區(qū)以喀斯特地質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)為載體，創(chuàng)新打造“天河潭煙花秀”、數(shù)字異形LED舞臺(tái)、數(shù)字直播間等多個(gè)鮮活消費(fèi)場(chǎng)景。不到三年的時(shí)間，景區(qū)便成功舉辦了百余場(chǎng)主題煙花秀，打造出電競(jìng)潮玩地、愛(ài)樂(lè)聚集地、生態(tài)必游地三大全新引力IP，共接待游客近300萬(wàn)人次，相關(guān)話題曝光量超過(guò)5億，場(chǎng)景創(chuàng)新為景區(qū)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動(dòng)能。

隨著場(chǎng)景創(chuàng)新在繁榮文旅消費(fèi)中的作用漸漸在全社會(huì)形成共識(shí)，如何解決場(chǎng)景創(chuàng)新過(guò)程中文化創(chuàng)意的深度挖掘與精準(zhǔn)提煉，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性呈現(xiàn)與表達(dá)方式適配，考驗(yàn)著各經(jīng)營(yíng)主體在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、工作方式和節(jié)奏上能否建立高效順暢的溝通協(xié)作機(jī)制，能否引進(jìn)既懂文化、旅游又懂設(shè)計(jì)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等多領(lǐng)域知識(shí)的復(fù)合型人才，這些成為現(xiàn)階段以場(chǎng)景創(chuàng)新繁榮文旅消費(fèi)的關(guān)鍵任務(wù)。

筆者建議以場(chǎng)景創(chuàng)新推動(dòng)繁榮文旅消費(fèi)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)方面：

一是挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源等多種基因，培育具有獨(dú)特IP屬性的主題街區(qū)、文化聚落、沉浸式歷史博物館、民俗文化村、田園綜合體、鄉(xiāng)村民宿集群等多元消費(fèi)場(chǎng)景。創(chuàng)新打造文化體驗(yàn)、科技互動(dòng)、夜間文旅、鄉(xiāng)村文旅等多元場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)燈光秀、夜間演藝、夜市等夜間文旅項(xiàng)目。強(qiáng)化夜間經(jīng)濟(jì)載體建設(shè)，通過(guò)光影藝術(shù)、演藝活動(dòng)營(yíng)造沉浸式氛圍，激發(fā)夜間消費(fèi)潛能。

二是構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的沉浸式體驗(yàn)空間，通過(guò)智能化改造提升傳統(tǒng)景區(qū)、文化場(chǎng)館的場(chǎng)景體驗(yàn)水準(zhǔn)，優(yōu)化預(yù)約、導(dǎo)覽等服務(wù)流程，將元宇宙、全息投影等技術(shù)融入文旅項(xiàng)目，利用VR、AR、AI等技術(shù)，打造互動(dòng)性強(qiáng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的文旅場(chǎng)景，通過(guò)與影視、動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)業(yè)跨界合作，引入數(shù)字化互動(dòng)藝術(shù)裝置，推出沉浸式主題體驗(yàn)文旅產(chǎn)品，提升場(chǎng)景消費(fèi)熱度。

三是開(kāi)發(fā)“文旅+”跨界場(chǎng)景，結(jié)合戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、健康療愈、研學(xué)教育等垂直領(lǐng)域，推動(dòng)歷史街區(qū)、工業(yè)遺址等功能復(fù)合化轉(zhuǎn)型，融入文化展覽、創(chuàng)意市集等新業(yè)態(tài)。通過(guò)舉辦各類(lèi)文旅主題的節(jié)慶賽事活動(dòng)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲、主題住宿等多元消費(fèi)業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)游客消費(fèi)鏈條。利用抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅打卡、用戶(hù)分享等方式對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

四是設(shè)立文旅消費(fèi)創(chuàng)新引導(dǎo)基金，重點(diǎn)支持文旅消費(fèi)場(chǎng)景的改造與技術(shù)研發(fā)，構(gòu)建“文旅+金融”服務(wù)體系，開(kāi)發(fā)專(zhuān)項(xiàng)融資工具，吸引社會(huì)資本參與消費(fèi)場(chǎng)景投資和建設(shè)。完善數(shù)字基建，推動(dòng)5G、物聯(lián)網(wǎng)在景區(qū)深度覆蓋，搭建文旅大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)支持下的文旅消費(fèi)場(chǎng)景搭建。健全人才培養(yǎng)機(jī)制，強(qiáng)化校企合作，定向輸送運(yùn)營(yíng)管理、數(shù)字技術(shù)等復(fù)合型人才，為消費(fèi)場(chǎng)景的文化提煉和技術(shù)實(shí)現(xiàn)提供人才保障。強(qiáng)化跨部門(mén)協(xié)同，統(tǒng)籌文旅、交通、市政等資源配套，強(qiáng)化場(chǎng)景營(yíng)造的保障支撐體系，構(gòu)建健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。（馬曉龍 作者單位：南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院）

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